الذكاء الاصطناعي يقترح سعر البرغر… لكن هل يحدده لكل زبون؟

تستخدم ماكدونالدز أدوات تعلّم آلي لاقتراح أسعار قائمة الطعام في كل مطعم على حدة، مستندةً إلى بيانات المعاملات وتقديرات لما قد يكون زبائن المنطقة مستعدين لدفعه. وقد تختلف التوصيات من موقع إلى آخر، لكن التقارير المتاحة لا تثبت أن الذكاء الاصطناعي هو سبب كل فرق بين الأسعار، ولا أن الشركة تحدد سعراً خاصاً لكل زبون بحسب هويته. 13

كيف تعمل توصيات الأسعار؟

تقول رويترز إن نظام التسعير يحلل بيانات ملايين المعاملات اليومية في نحو 14 ألف مطعم، ثم يقترح ما تسميه الشركة «السعر الأمثل» لأصناف القائمة في كل موقع. ومن العوامل التي يأخذها النظام في الحسبان تقدير مدى استعداد الزبائن المحليين للدفع. 1

وتشير تغطيات للنظام أيضاً إلى أسعار المنافسين القريبين بوصفها أحد المدخلات. 67 لكن ما نُشر لا يوضح بدقة كيف يوازن النموذج بين هذه العوامل، أو كيف تتحول أهداف التسعير على مستوى الشركة إلى توصية محددة. وتشير رويترز إلى هدف أوسع لدى الشركة يتمثل في زيادة أرباح المقر الرئيسي، لكن ذلك لا يثبت أن هذا الهدف يدخل مباشرةً في حساب كل توصية. 1

المعروف أن التوصيات ترتبط بموقع المطعم، وقد تختلف الأسعار بين فرع وآخر. أما أن النظام يضع سعراً مختلفاً لكل زبون بعينه، فلا تثبته التقارير المذكورة. 13

فروق الأسعار بين الفروع المتقاربة

أفادت رويترز بأن سعر بيغ ماك قد يختلف بين مطعمين تفصل بينهما بضعة أميال فقط، حتى عندما يكونان مملوكين لصاحب الامتياز نفسه. 3 وهذا يبين أن الأسعار قد تتفاوت بين فروع متقاربة، لكنه لا يثبت وحده أن توصية الذكاء الاصطناعي تسببت في فرق بعينه. فلا ينبغي اعتبار قرارات التشغيل المحلية وتوصيات النظام تفسيراً واحداً، من دون أدلة تخص المطعمين المعنيين. 13

لماذا يختلف أصحاب الامتياز مع إدارة الشركة؟

تقول ماكدونالدز إن أصحاب الامتياز أحرار في تحديد أسعارهم. لكن بعض أصحاب المطاعم قالوا لرويترز إنهم شعروا بضغط لاستخدام أدوات التسعير. 17

ويتمحور الخلاف حول توصية مصممة لتوجيه الأسعار على نطاق واسع، مقابل تقدير صاحب المطعم لما يستطيع زبائن منطقته تقبّله. فقد تبدو توصية ما مناسبة من منظور أوسع للربحية، بينما يخشى صاحب الامتياز أن تؤثر في القدرة على تحمّل الأسعار أو تدفع زبائنه إلى خيارات أخرى. وتوثق رويترز وجود هذا الخلاف، لكن المعلومات المتاحة لا تحدد مدى تكرار رفض التوصيات، ولا ما إذا كان يترتب على رفضها أي عواقب. 17

مخاوف الزبائن والسمعة وقوانين المنافسة

قد تثير التوصيات القائمة على تقدير ما يستطيع الزبائن دفعه استياءً إذا لاحظ الناس فروقاً واضحة بين مطاعم متقاربة. وهذا يمثل تحدياً لسمعة علامة تجارية يسهل على زبائنها مقارنة الأسعار بين الفروع. وتشير رويترز إلى احتمال نفور العملاء وإلى تدقيق محتمل في شؤون المنافسة، لكن الحديث عن التدقيق أو المخاوف لا يعني ثبوت انتهاك ماكدونالدز لقوانين المنافسة. 1

والخلاصة التي تسندها التقارير محددة: تستخدم ماكدونالدز الذكاء الاصطناعي لتوجيه التسعير على مستوى المطاعم، وتقول الشركة إن أصحاب الامتياز يحتفظون بحرية تحديد الأسعار، فيما يقول بعضهم إنهم يشعرون بضغط لاتّباع الإرشادات. وتُظهر التقارير تفاوتاً في الأسعار بين فروع قريبة، لكنها لا تثبت أن الأداة وحدها تسببت فيه، ولا تحسم مقدار الحرية العملية المتاحة لأصحاب الامتياز. 137